Wie schafft man es, eine direkte Kommunikation zu den Käufern der eigenen Produkte aufzubauen, wenn diese nicht auch die Kunden sind? Klingt erst mal ungewöhnlich, doch ist für die meisten Einzelhandelsmarken gelebter Alltag. So auch bei der L’Oréal Luxe Marke Biotherm.
Die Kunden von Biotherm sind die Einzelhandelsketten, sprich: bei Biotherm besteht gar keine direkte Beziehung zu den Konsumenten und Fans der Produkte und somit gibt es auch keine Kontaktmöglichkeit. Was also tun?
Wie ein Bonuspunkte-System dieser Lücken schließen kann
Die Lösung: Ein Bonuspunkte-Programm, bei dem die Anwenderinnen und Anwender freiwillig und selbstständig diese direkte Beziehung herstellen. Und wie? Indem sie ihre Kassenbons, auf denen ihre Biotherm-Einkäufe vermerkt sind, über den Bonscanner in der mobilen Bonusprogramm-App per Smartphone Kamera scannen und für ihre Einkaufe Punkte bekommen, für die sie Statuslevel und Prämien bekommen können.
Von der Offline zur Smartphone Experience
In der Vergangenheit gab es lediglich ein Offline-Programm an einigen von Biotherm selbst betriebenen stationären Countern im Einzelhandel. Da blieben allerdings eine Menge Einkäufe bei Einzelhändlern wie z.B. Douglas oder auch e-Retailern, wie Flaconi, außen vor.
Das Ziel war es somit ein Bonuspunkte-Programm auf die Beine zu stellen, das digital und damit universell für alle Biotherm-Käufer:innen zugänglich ist, sie einen klaren Mehrwert erhalten und on top für ihre Markentreue belohnt werden. Außerdem sollten die bereits vorhandenen “Offline”-Mitglieder in das neue System integriert werden. Gesagt, getan. So entstand der Biotherm Club 🥳
Wir entwickelten eine digitale Loyalty-Plattform, zum einen mit einem klaren Fokus auf eine optimale Smartphone-Experience für die Anwender:innen, über welche sie regelmäßig dazu animiert werden, mit der App zu interagieren, um somit in durchgängigem Kontakt zur Marke zu stehen.
Der Bon-Scanner: Zentrales Key-Feature
Eines der Kernstücke: Der Bon-Scanner, bei dem ohne menschliches Zutun, die Biotherm-Einkäufe auf jedem Bon erkannt, verifiziert und als Teil der Customer-Journey im CRM-System erfasst werden. Ein Segen für Einzelhandels-Marken, die sonst kaum eine Chance haben, an die reellen Einkaufsdaten ihrer Anwender zu kommen. Endlich ein Weg zu KPIs wie der Customer-Lifetime-Value, aber auch für die Consumer-Insights.
Über eine klare und intuitive Administration können die CRM-Manager:innen eigenständig Aktionen im Treueprogramm steuern, Prämien verwalten, anhand des KPI Dashboards Kennzahlen analysieren und eine generelle Übersicht über alle Nutzer:innen für den allgemeinen Support erhalten. Als Aktionen können bspw. Umfragen, Produkttests, PreTests und Geschenkboxen eingestellt werden. Funktionen wie “Freunde werben” um dafür ebenfalls Geschenke und Punkte zu erhalten, gehören natürlich mit zum Standard.
Der Biotherm Club entstand initial 2016, erhielt einen Relaunch 2021 und wird 2023 sein nächstes großes Update bekommen. Mittlerweile steht die Loyalty-Plattform nicht nur Biotherm, sondern mehreren L’Oréal-Marken als komplett individualisierbare Multi-Brand-Plattform zur Verfügung. Wir verstehen unsere Loyalty-Plattform als Produkt und entwickeln es so stetig weiter, um mit den immer neuen Herausforderungen, gerade für Einzelhandelsmarken, Schritt zu halten, damit CRM- und Marketing-Manager:innen ihren Alltag möglichst erfolgreich und effizient gestalten können.